|Por Marcelino Covarrubias |
Las nuevas tecnologías están transformando la cultura y nuestros hábitos de consumo a un ritmo muy acelerado. Por ejemplo, la mercadotecnia se ha visto fuertemente influenciada por los cambios en los hábitos de consumo de entretenimiento que han traído las nuevas tecnologías.
Uno de esos cambios es nuestra permanente conexión a la red. Según la asociación de Internet en un estudio reciente ”El 67% de los internautas en México, perciben que se encuentran conectados en internet las 24 hrs”. Es decir, más de la mitad de la población digital se encuentra vinculada permanentemente a las nuevas tecnologías. En el mismo estudio una encuesta muestra que el 42% de los internautas mexicanos admite haber cambiado sus hábitos a causa de Internet.
El impacto de la tecnología en la cultura humana en los últimos años ha sido profundo y multivectorial. Uno de esos vectores consiste en la bidireccionalidad de los nuevos medios de comunicación. Mientras que en tecnologías anteriores el proceso de comunicación se reducía a un emisor un medio y un receptor (marca, televisión, audiencia); en la era digital el proceso se ha vuelto complejo permitiendo una comunicación horizontal, en donde las jerarquías se vuelven relativas y se atiende más a la relevancia del mensaje y su afinidad con la audiencia. Ya no es suficiente para las marcas el simple hecho de llegar, ahora también es importante el ‘cómo’ llegan a su audiencia.
Este cambio ha hecho que la mercadotecnia se transforme en una industria centrada en los contenidos. La forma del mensaje se ha vuelto central en la mercadotecnia digital ya que la atención de los usuarios es muy corta. La interactividad hace que se pueda eliminar publicidad no deseada y por eso se ha vuelto vital para las marcas impactar a su audiencia de manera relevante. Este resultado es la mezcla de una buena segmentación de mercado así como el uso de la creatividad para apelar a ese segmento del mercado con los copies y los artes publicitarios.
La comunicación digital se ha convertido en una industria donde los creativos y los humanistas hemos encontrado un nicho de influencia significativo. El poder de mover las emociones a través de las historias es tan antiguo y central que Aristóteles lo analizó en la Poética, y sin embargo no hay un manual de instrucciones para conmover al ser humano. Por eso más que una ciencia, me parece que la comunicación digital es una técnica. Una práctica estandarizada que se ejercita con el tiempo y que se retroalimenta con la teoría.