Todos conocemos esas estrategias de “fidelización” que hacen todo menos crear loyalty o fidelidad por la marca. Estrategias cómo: “en la compra de 4 productos te regalamos el 5”, solo sirven para llamar la atención de los usuarios de manera temporal y están más relacionadas con una ventaja económica que con una verdadera afinidad del usuario por la marca. En la era de la información este tipo de “trucos” del mercadeo han ido perdiendo vigencia y han ido cayendo poco a poco en desuso.
Cómo ya hemos visto en anteriores entregas, la nueva era del Internet se caracteriza por la bidireccionalidad de la información. Hoy en día el usuario se encuentra empoderado y tiene a su disposición toda clase de información para tomar su decisión de compra.
Cada vez es más difícil y costoso para una marca “parecer” antes de “ser”. Todos los millones invertidos en crear una reputación de marca a través de publicidad , prensa y relaciones públicas pueden desperdiciarse por un comentario mal contestado o por una crisis reputacional mal gestionada.
¿En qué consiste la verdadera fidelización?
La verdadera fidelidad o loyalty es irracional y emocional y provoca que los clientes se sientan parte de una comunidad que los impele a convertirse en suscriptores o consumidores recurrentes. El día de hoy existe una gran necesidad de conexión, pertenencia y comunidad de a través de la cual los consumidores interactúan con las marcas a niveles más profundos que en épocas anteriores. El consumidor de hoy en día está buscando algo más que satisfacer una necesidad concreta, está buscando sentirse identificado. La gente no prefiere una marca debido a una comparación racional de precio calidad sino que más bien el ser humano aprecia pertenecer a clubes y comunidades selectas con las cuales pueda sentir una conexión.
El consumidor contemporáneo experimenta un cambio de paradigmas dejando de lado las compras aspiracionales dirigidas a crear una apariencia y adoptando nuevas formas de inversión en uno mismo. En la economía contemporánea los consumidores son fans, influencers activistas ambientales y coleccionistas, las mejores estrategias de membresía monetizan el capital cultural y social están diseñadas para este tipo de consumidores.
Cualquier marca o persona puede cultivar una comunidad de personas más allá del lujo o la exclusividad. Basta con tener una afinidad común, un hobbie o alguna pasión en común para empezar a crear conexiones. Los seres humanos sienten placer con la intimidad y el compartir con una comunidad de ideas afines. Cuando una organización está encargada de administrar esta comunidad la experiencia mejora aún más.
3 características esenciales de una comunidad organizada en membresías
Son micro comunidades: para mantener un diálogo personalizado con los miembros de tu comunidad es recomendable cultivar comunidades de nicho. Comunidades con gustos y preferencias muy específicas a las cuales puedas responder de manera satisfactoria.
Se crean en torno a un “mito”. Las historias tienen la facilidad de transmitir mensajes y fijarse en la memoria colectiva con mayor éxito que cualquier otro vehículo literario. Es por esto que las comunidades con un relato y una esencia original suelen tener menos problemas a la hora de atraer a un nicho de mercado específico. A la hora de crear admiradores la mejor estrategia siempre será la autenticidad y la originalidad.
Fomentan el encuentro entre sus miembros. Los lazos más sólidos se dan cuando se promueve el encuentro entre los miembros de la comunidad. Al ofrecer a los miembros una plataforma donde puedan interactuar e intercambiar experiencias las marcas adquieren un lugar especial en el mindset de los consumidores.
Constantemente están retribuyendo a su comunidad. Las investigaciones de Harvard Business Review muestran que los consumidores prefieren pequeñas recompensas de manera repetida que recompensas muy grandes de manera menos frecuente. Los clubes de membresía que mayor éxito tienen se centran en ofrecer de manera regular una experiencia a sus suscriptores que esperan de manera regular.