Investigación de mercado: qué es y cómo hacerlo

La investigación de mercado es un proceso de recopilación, análisis e interpretación de información sobre un mercado determinado. Tiene en cuenta datos geográficos, demográficos y psicográficos sobre clientes pasados, actuales y potenciales, así como el análisis competitivo para evaluar la viabilidad de una oferta de producto.

En otras palabras, es el proceso de comprender a quién se dirige su empresa para que pueda posicionar mejor su estrategia de marketing.



En esta guía, aprenderá:


· El papel de la investigación de mercado en una estrategia de marketing

· Cuándo realizar una investigación de mercado

· Tipos de investigación de mercado

· Métodos de investigación de mercado y sus beneficios.

· Cómo realizar una investigación de mercado (ejemplo incluido)

· Herramientas y recursos de investigación de mercado


¿Cuál es el papel de la investigación de mercado en una estrategia de marketing?


Una estrategia de marketing es el plan de juego general de una empresa para llegar a los consumidores y convertirlos en clientes.


La palabra clave en la definición anterior es "plan de juego". Entrar en un mercado con un producto es como empezar un nuevo juego. Como eres nuevo en el juego, no conoces las reglas y no sabes contra quién estás jugando.


Aquí es exactamente donde entra en juego la investigación de mercado. La investigación de mercado le permite descubrir las reglas del juego del marketing al comprender a su público objetivo. Además, te permite comprender quién es tu oponente al evaluar las fortalezas y debilidades de tu competencia.


La investigación es lo que hacen los profesionales del marketing para planificar sus movimientos y superar a la competencia. También es lo que utilizan los profesionales del marketing para identificar las fortalezas y debilidades de su propia estrategia de marketing.


Pero, ¿es la investigación de mercado el último oráculo empresarial? Lamentablemente no. Incluso las empresas que se especializan en estudios de mercado lo admiten; aquí hay una cita de uno de ellos:


(…) No se puede suponer que la investigación de mercado sea una ciencia exacta, ya que sería poco realista e irrazonable esperar que los investigadores de mercado predigan la demanda precisa de un nuevo concepto, dado que existen numerosas variables que pueden impactar la demanda fuera del mercado competencia de los investigadores.


Es por eso que la investigación de mercado con toda su importancia es "solo" una parte del marketing y es "solo" un experimento. Depende de usted si realizará su experimento y cuándo lo finalizará.


Por ejemplo, Crystal Pepsi parecía muy prometedora en la fase de investigación de mercado, pero fracasó cuando se lanzó al mercado (algo similar le sucedió a New Coke). La idea de Xerox para una fotocopiadora comercial fue un fracaso a los ojos de los analistas de investigación; Xerox lo hizo de todos modos, y el resto es historia.



¿Cuándo debería realizar una investigación de mercado?


Paul N. Hauge y Peter Jackson en su libro "Do Your Own Market Research" señalan tres situaciones específicas en las que la investigación de mercado es realmente útil:


  1. Establecer metas. Saber cosas como el tamaño del mercado o definir a sus clientes potenciales puede ayudarlo a establecer sus objetivos de ventas.

  2. Resolución de problemas. Bajas ventas? ¿Baja rentabilidad? La investigación de mercado lo ayudará a comprender si sus problemas son internos, como un producto de baja calidad, o externos, como una competencia agresiva.

  3. Apoyando el crecimiento de la empresa. Comprender cómo y por qué los consumidores deciden los productos le ayudará a decidir qué productos introducir en el mercado.


Otra respuesta al "cuándo" es la importancia de la decisión que debe tomar. Cuanto más importante sea el problema de marketing que está abordando, más útil será la investigación de mercado.


Por ejemplo, lanzar un nuevo automóvil al mercado es un gran evento, ¿verdad? Entonces, tal vez Ford podría haber evitado perder 350 millones de dólares con el Ford Edsel si hubieran investigado adecuadamente. Quiero decir, con los métodos correctos implementados, no debería ser tan difícil predecir que los consumidores considerarán que el auto es demasiado caro y feo.


Dicho esto, la investigación de mercado no siempre tiene que ser un proyecto grande y complejo. La tendencia relativamente nueva de la investigación de mercado ágil le permite investigar el mercado de forma regular y rentable. Aquí es donde se emplean métodos breves, iterativos y evolutivos para reaccionar a circunstancias que cambian rápidamente y adaptarse a territorios de mercado desconocidos.


Además, si está trabajando en condiciones de inicio, especialmente si está desarrollando un producto innovador, es posible que le interese el desarrollo de clientes. En esta metodología, la investigación de mercado es "más ágil" y está estrechamente entretejida en el proceso de desarrollo del producto.


Tome Ahrefs, por ejemplo. Nos atenemos a los ágiles trucos de investigación de mercado que cualquiera puede usar. Como verá más adelante en el artículo, utilizamos cosas simples (¡pero efectivas!) Como encuestas de redes sociales, crowdsourcing, análisis competitivo interno o simplemente rastreando los precios de nuestros competidores.


Por ejemplo, recientemente les preguntamos a nuestros compañeros de marketing en Twitter cómo investigan el mercado. Parece que la investigación de mercado viene en todas las formas y tamaños.



Tipos de investigación de mercado


El hecho de que alguien realice una investigación de mercado de cierta manera no significa que deba copiar eso. Debe conocer sus opciones y comienzan con los diferentes tipos de investigación de mercado.


Investigación primaria

Siempre que la investigación la realice usted o en su nombre, y necesite crear los datos para resolver un problema determinado, eso se denomina investigación de mercado primaria.


Ejemplos: grupos focales, entrevistas, encuestas (más sobre estos más adelante en el artículo).


Beneficios clave: es específico para su marca y productos o servicios, y puede controlar la calidad de los datos.


Investigación secundaria

Siempre que esté utilizando datos ya existentes, como los recopilados por otras empresas y organizaciones, estará realizando una investigación de mercado secundaria.


Ejemplos: fuentes de terceros y de terceros, como artículos, documentos técnicos, informes, estadísticas de la industria, datos internos ya recopilados.


Beneficios clave: obtenga una perspectiva macro de su mercado, ya que la investigación secundaria incluye a otros actores en el mercado y, muy probablemente, utiliza un conjunto de datos más grande que sus fuentes primarias.


Investigación primaria versus investigación secundaria

La investigación de mercado primaria y secundaria son diferentes pero de ninguna manera opuestas. De hecho, se recomienda utilizar ambos.


Si bien las fuentes primarias le brindarán una perspectiva micro enfocada de su negocio, la investigación secundaria le dirá cómo les está yendo a otras empresas y cómo se comparan los hallazgos de su investigación con tamaños de muestra de investigación más grandes.


Subtipos de investigación de mercado

Un poco más de teoría para todos los fanáticos del marketing. Los investigadores de mercado profesionales distinguen entre los siguientes subtipos de investigación de mercado primarios y secundarios:


Investigación cualitativa. Piense en entrevistas, preguntas abiertas, resultados expresados ​​en palabras en lugar de números y gráficos. Este tipo de investigación se utiliza para comprender las razones, opiniones y motivaciones subyacentes.


Investigación cuantitativa. Piense en encuestas, sondeos, preguntas generalmente cerradas, resultados expresados ​​en números y estadísticas. Este tipo de investigación se utiliza para probar o confirmar hipótesis o suposiciones cuantificando variables definidas (como opiniones o comportamientos) y generalizando resultados a partir de muestras de datos más grandes.



Resumen de los métodos de investigación de mercado


Repasemos algunos métodos populares de investigación de mercado que puede utilizar usted mismo o subcontratar.


Análisis de datos internos

Los datos que ya ha recopilado en su empresa son una fuente de datos de investigación secundaria invaluable. Cuanto más tiempo esté en el negocio, más datos tendrá en sus manos.


Lo mejor de sus datos internos es que se han puesto en práctica en condiciones de mercado de la vida real, por lo que solo necesita encontrar los patrones y sacar conclusiones.


Aquí hay algunas fuentes de datos internas que puede aprovechar:


  • Datos del sitio web (como Google Analytics)

  • Datos de CRM

  • Datos de rendimiento de campañas anteriores

  • Entrevistas internas con empleados


Entrevistas

Las entrevistas permiten discusiones cara a cara y son excelentes para la investigación cualitativa exploratoria.


En las entrevistas no estructuradas, tiene una conversación informal y fluida sobre un conjunto determinado de temas.


En las entrevistas estructuradas, usted prepara un protocolo de entrevista riguroso y detallado en el que enumera todas las preguntas que desea hacer y no puede desviarse de ellas.


También puede elegir la "vía intermedia" con entrevistas semiestructuradas que giran en torno a temas o preguntas predefinidos, pero permiten una discusión abierta.


Un consejo aquí sería permanecer siempre neutral e imparcial, incluso durante las entrevistas no estructuradas. Además, es útil realizar una prueba piloto de la entrevista para detectar rápidamente algunos defectos de su protocolo.


Grabar la entrevista puede influir en las respuestas, así que utilícelo con prudencia.


Grupos de enfoque

Los grupos focales son donde de 5 a 10 personas con características comunes participan en una discusión interactiva con un moderador. Se utilizan para saber cómo piensa un grupo en particular sobre un tema determinado o para proporcionar comentarios sobre un producto.


Ahora, es posible que sepa que Steve Jobs odiaba los grupos focales. Él está oficialmente diciendo:


''Es muy difícil diseñar productos por grupos focales. Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas''.


Si está intentando crear un producto innovador como el iPhone, probablemente esta afirmación tenga alguna validez. Pero la mayoría de nosotros no estamos luchando con ese nivel de ambición. Solo queremos saber si a los clientes les gustará una nueva función propuesta o no. Para esto, los grupos focales son súper útiles.


Encuestas

Las encuestas implican sondear a su audiencia. Por lo general, se realizan en línea para la investigación de la lealtad y la satisfacción del cliente, y son uno de los métodos de investigación de mercado más populares y rentables.


Algunos de los casos de uso probados y comprobados de las encuestas en línea son:


  • Conveniencia de la característica del producto

  • Comentarios sobre la satisfacción del usuario

  • Análisis cuantitativo de ciertos casos de problemas.

  • Identificar puntos de fricción en el recorrido de su cliente

  • Descubrir las razones para cambiar o cancelar su servicio

  • Durante la incorporación del producto para crear un perfil de cliente (y para la automatización del marketing)

  • Opinión sobre un cambio realizado recientemente

Un ejemplo interesante de estudio del mercado es el crowdsourcing. Eso es lo que Ahrefs hace para comprender qué funciones crear, qué tan importantes son y qué esperan los clientes de ellas.


Lo único del crowdsourcing es que permite a los usuarios agregar sus propias ideas y votar a favor o comentar ideas existentes en lugar de responder preguntas predeterminadas, por lo que este método deja menos espacio para la miopía del marketing. Mejora su negocio y los usuarios obtienen un producto mejor: todos ganan.


Segmentación de mercado

La segmentación del mercado es la práctica de categorizar un mercado en grupos homogéneos basados en criterios específicos, también llamados variables de segmentación (como edad, sexo, tamaño de la empresa, país, etc.).


Si cree que está creando un producto para todos, piénselo de nuevo. No todo el mundo querrá comprarte.


Las empresas inteligentes eligen cuidadosamente a su público objetivo. Identifican grupos de personas u organizaciones que podrían ser clientes valiosos para la empresa. De esa forma también descubren a sus clientes no ideales y desarrollan un plan para atraer segmentos de clientes de forma gradual.


¿Alguna vez se preguntó por qué Procter and Gamble crea tantas marcas, a menudo en competencia? Lo has adivinado: segmentación del mercado. P&G simplemente divide y conquista. Diferentes personas tienen diferentes necesidades, por lo que necesitan diferentes productos (y posiblemente marcas).


Análisis competitivo

Otro método de investigación de mercado poderoso, aunque a menudo pasado por alto, es el proceso de comprender el entorno de mercado de uno. En serio, si solo hay una cosa que pueda hacer para saber qué funciona y qué no en su mercado, debería hacer un análisis competitivo.


"Siempre que analizamos la creación de una determinada función, definitivamente investigamos a nuestros competidores y veremos cómo lo hacen".


Tim Soulo

Tim Soulo, director de marketing

Se sorprenderá de lo mucho que puede aprender acerca de su competencia y de ella y cuánto se puede hacer en línea. Existen ciertas técnicas, trucos y herramientas probados y comprobados para este tipo de investigación, y puede encontrarlos en esta guía.


Analizar datos comerciales

Los datos de investigación de mercado secundarios son relativamente asequibles, rápidos de adquirir y fáciles de usar. Piense en informes de mercado, conocimientos de la industria y un montón de datos de investigación que alguien ya ha recopilado y analizado para que usted no tenga que hacerlo.


Las fuentes de mayor reputación son Gartner, Forrester y Pew. Aparte de esos, asegúrese de verificar si existe una fuente de datos comerciales confiable específica para su nicho.


Los sitios como G2, Capterra y Trust Pilot también cuentan. No solo le brindan una descripción general de su industria, sino que también puede encontrar algunas joyas reales en las reseñas de sus usuarios y también en las reseñas de sus competidores. Ahrefs usa esa fuente de datos con regularidad interna y externamente, como en esta sección de nuestra página de inicio Ahrefs vs Semrush vs Moz:



Beneficios de la investigación de mercado: una comparación


Resumamos rápidamente los 7 métodos diferentes de investigación de mercado anteriores por sus beneficios clave.



Cómo hacer un proceso de investigación de mercado en 5 pasos clave


Así que ahora sabemos qué es la investigación de mercado, por qué y cuándo hacerlo, y hemos aprendido sobre todos los tipos y métodos importantes.

  • Identificar el problema de la investigación de mercado.

  • Elija la muestra y el método de investigación

  • Recoge los datos

  • Analizar los datos

  • Interpretar y presentar conclusiones


Pensamientos finales


La investigación de mercado no es tarea fácil. Si te intimida, no eres el único. Pero no lo rehuyas. Los beneficios de realizar estudios de mercado incluso esporádicos pueden tener beneficios para su empresa que simplemente no puede ignorar. No se convertirá en un profesional de la investigación de mercado de la noche a la mañana, pero la buena noticia es que no es necesario. Puede seguir el camino ágil (como Ahrefs), utilizar herramientas y recursos asequibles de autoservicio en línea, o incluso puede subcontratar su investigación. Siempre que base su plan de marketing en datos válidos, mejorará drásticamente sus posibilidades de éxito.









Artículo por: Mateusz Makosiewicz traducido por LATRENZA

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